Dopingsünder Contador? Facebook-Reaktionen auf die Image Repair-Strategien eines Radprofis - Eine Pilotstudie

"Pöppel,K. & Strauss, B."

Abstract

Einleitung Im Jahr 2010 geriet der spanische Radprofi Alberto Contador unter Dopingverdacht, woraufhin er bei Facebook ein Statement veröffentlichte. Die Inhalte dieses Statements lassen sich nach der Situational Crisis Communication Theory (Coombs, 2007) unterschiedlichen Image Repair-Strategien zuordnen. Ziel dieser Strategien ist es eine beschädigte Reputation wiederherzustellen und Vertrauen zu generieren. Gemäß dem Integrative Model of Organizational Trust (Mayer, Davis, & Schoorman, 1995) kann das Vertrauen in die Fähigkeiten, das Wohlwollen oder die Integrität einer Person unterschieden werden. Die folgende Fallstudie untersucht den Transfer dieser Theorien auf die Kontexte Sport, Doping und soziale Medien. Methode Mittels inhaltsanalytischen Vorgehens wurden alle Reaktionen (N = 1240) auf Contadors Image Repair-Statement auf Facebook analysiert. Zwei unabhängige Kodierer bewerteten jede Reaktion anhand eines Kodierleitfadens hinsichtlich der Nutzerhaltung gegenüber Contador und der genannten Vertrauensindikatoren. Ergebnisse Contador setzte diverse Image Repair-Strategien ein, insbesondere Rechtfertigung (Substanz eigne sich nicht zur Leistungssteigerung) oder Übernahme einer Opferrolle. Binnen 3 Stunden nach Statement-Veröffentlichung erfolgten 44,4% aller Reaktionen. n = 1222 Reaktionen wurden übereinstimmend kodiert (Kappa nach Siegel & Castellan, Ƙ = .933): davon waren 89,3% unterstützend und 2,6% ablehnend. In n = 143 Reaktionen erfolgte eine direkte Nennung von Vertrauen: n = 136 wurden übereinstimmend kodiert (Ƙ = .821), davon ließen sich 87,5% der Vertrauensreaktionen nicht auf Komponenten nach Mayer et al. (1995) zuordnen, 6,6% bezogen sich auf Contadors Fähigkeit, 5,8% auf die wahrgenommene Integrität. Diskussion Facebook eignet sich für die schnelle Generierung von Reaktionen und Unterstützung. Grund hierfür könnte der Eindruck eines persönlichen Kontakts zum Athleten sein. Obwohl viele Reaktionen global sind und sich dadurch die Vertrauenskomponenten selten kodieren lassen, scheint der vorgenommene Theorietransfer sinnvoll. Literatur Coombs, W. T. (2007). Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, and Responding (2 ed.). Los Angeles: Sage. Mayer, R. C., Davis, J. H., & Schoorman, F. D. (1995). An Integrative Model of Organizational Trust. The Academy of Management Review, 20(3), 709-734.