Kommunikationsmanagement in der Dualität von Struktur – Die Strukturationstheorie als kommunikationswissenschaftliche Basistheorie.

Röttger U

Abstract

'Ziel des Beitrags ist es, unter Rückgriff auf die Strukturationstheorie (Giddens 1997) einen integrativen Ansatz vorzustellen, der den bislang in der PR-Theoriebildung dominanten Dualismus von Akteur und System auflöst. Der Zusammenhang von Struktur und Handeln wird als rekursiv beschrieben: Struktur ist Medium und Ergebnis des Handelns. Konkretisiert wird die wechselseitige Konstitutionsbeziehung von Struktur und Handlung am Beispiel des Kommunikationsmanagements von Organisationen. Inwieweit können Organisationen mit Hilfe eines strategischen Kommunikationsmanagements Umweltbeziehungen steuern und kontrollieren? Es wird dargestellt, welche konstitutiven und regulativen Regeln, welche autoritativen und allokativen Ressourcen im Rahmen der organisationalen Umweltsteuerung mittels PR bedeutsam sind und welche Formen der Beeinflussung von Signifikations- und Legitimationsordnungen der rechtlichen, politischen und soziokulturellen Sphäre identifiziert werden können.' (Autorenreferat); 'Drawing an structuration theory (Giddens 1997), the aim of this paper is to introduce an integrative approach that reconciles the prevailing dualistic conception of agent and system in theoretical approaches to public relations. Ihe relation between structure and action is described as recursive: structure is both the medium and result of action. Ihe reciprocity af the constitutive relation between structure and action is demonstrated using the example of organizational communication management. To what degree can organizations steer and shape their relationships with the environment through strategic communication management? The paper discusses the constitutive and regulatory rules and the authoritative and allocative resources involved in organizational strategies to influence the environment through public relations and identifies the ways in which organizations seek to influence signification and legitimation structures in the legal, political, and socio-cultural sphere.' (author's abstract)|