Einmal ein Held, immer ein Held? Facebook-Reaktionen auf die Image Repair-Strategien eines Radprofis

Pöppel, K., Strauss, B.

Abstract

Einleitung Alberto Contador gewann 2010 die Tour de France und verlor den Titel kurz darauf wegen Dopings. In Facebook veröffentlichte er eine Stellungnahme, die sich laut Situational Crisis Communication Theory (SCCT) verschiedenen Image Repair-Strategien zuordnen lässt (Coombs, 2007). Sie dienen der Wiederherstellung von Reputation und Vertrauen. Letzteres wird nach Mayer, Davis und Schoorman (1995) in das Vertrauen in die Fähigkeit, das Wohlwollen und die Integrität einer Person untergliedert. Diese Fallstudie untersucht Contadors Stellungnahme und dessen Wirkung auf die Besucher seines Facebook-Profils. Methode Die Studie umfasste a) die Analyse von Contadors Statement auf Basis der SCCT und b) eine Inhaltsanalyse der 1240 Nutzerkommentare mittels eines validierten Kodierleitfadens (Krippendorffs's α (cα) = .82 und .93) zur generellen Aussage und zu den Vertrauensindikatoren. Zwei geschulte Kodierer bewerteten alle, bzw. eine randomisiert ausgewählte Stichprobe (25%) der Kommentare zur Ermittlung der Intercoder-Reliabilität (cα). Ergebnisse Contador verwendete vier Image Repair-Strategien: Opferrolle einnehmen, Verantwortung abschieben, Rechtfertigung und Mahnung. Innerhalb von drei Stunden nach Veröffentlichung erfolgte circa die Hälfte aller Reaktionen. Die Kommentare waren unterstützend, nur Wenige ablehnend, kritisch oder neutral (χ²(5) = 4388.30; p < .001; cα = .87). In 11.9% der Reaktionen wurde Vertrauen explizit genannt. Ein Großteil davon (98.6%) zeigte weiterhin Vertrauen in Contador an: 12.9% vertrauten in seine Fähigkeit, 10.7% in seine Integrität, 76.4% ließen sich keiner Kategorie zuordnen (χ²(2) = 107.42; p < .001; cα = .55). Diskussion Contador wählte eine externale, unkontrollierbare Attribution für die positive Dopingprobe, die die größten Erfolgsaussichten auf eine Rehabilitation bietet. Auf Basis dieser selektiven Stichprobe ist keine endgültige Aussage möglich, ob seine Image Repair-Strategien erfolgreich waren. Deutlich wird allerdings, dass über Facebook schnell Unterstützung generiert werden kann. Ein Grund für die niedrige Intercoder-Reliabilität der Vertrauenskategorisierung ist die Kommentarlänge: Die meisten Vertrauenskommentare waren zu kurz und zu global (M = 17.31 Wörter, SD = 21.20), um sie eindeutig zuordnen zu können. Literatur Coombs, W. T. (2007). Ongoing crisis communication: Planning, managing, and responding (2 ed.). Los Angeles: Sage. Mayer, R. C., Davis, J. H. & Schoorman, F. D. (1995). An integrative model of organizational trust. The Academy of Management Review, 20(3), 709-734.